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讲师:张婧 来源:百度商学院
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一、关键词
关键词的意思是指,对事情起决定性作用的因素,那关键词其实就是在搜索引擎推广这件事情中起到决定性作用的因素,它是用来帮助企业定位和捕捉潜在消费者的。
在搜索的过程中,网民首先会根据现有的需求提交一个搜索词,比如“英语培训哪家好”,这个时候企业通过预先在账户中设置的关键词来进行匹配,匹配成功后,用户就可看到此企业的广告信息,这样企业就成功的完成了一次对网民的广告展现。
关键词在企业的推广过程中非常重要,如何选词可以选哪些类别的关键词,接下来就给大家进行详细的讲解。
二、关键词的分类
关键词大致可以分为:人群词、通用词、产品词、产品咨询词、品牌词和特有产品词。以英语培训行业为例:
01 产品词可以是雅思英语培训,托福英语培训。产品咨询词可以是“英语培训哪家好”、“托福英语难不难”。品牌词可以是具体到某某品牌,比如百度英语培训,新东方英语培训。
02 特有产品词指这个产品是企业独有的,比如百度英语培训有个独有的雅思突击班,那么百度雅思突击班就是企业的特有产品词。而英语培训这个行业通用的一些词汇叫做通用词,比如英语培训。
03 更宽泛一些的人群词:比如出国留学条件,就是英语培训行业的人群词,简单理解就是要出国留学的受众群体可能会需要英语培训。
通过具体举例大家也可以发现,关键词表现出的用户购买需求越明确,该词的用户关注度就越低,所以当企业重视关键词是否能带来更多流量的时候,这些词的用户需求明确度也就越低,两者关系成反比。
在了解这关键词的分类后,这些类型词是否都需要配置在账户当中呢?在解答之前我们还需分析了解用户在搜索时的需求变化。
例:假设网民现在有学习英语的需求
最开始,网民可能会搜索一些通用词,比如英语培训,英语培训机构,先大致了解下培训的行情。
在简单了解了以后,会根据自己的具体需求变化进行更详细的搜索,比如是要准备出国需要学习雅思英语还是在准备考试需要报名四六级考试英语。
然后,网民会对具体的产品进行比较,搜索词也会变化可能是一些产品咨询词,比如“哪家雅思英语培训好”、“雅思英语培训多少钱”。
最后,多家筛选后确定感兴趣的品牌,比如搜索词会变化为更具体的品牌词,如百度雅思英语培训班
网民的不同阶段需求会体现在其搜索词上,企业可以根据网民的搜索词判断网民需求的明确度。
最后还有一类词叫做人群词,比如出国留学条件就是英语培训行业的人群词,这类词范围更广,可以覆盖更多流量。
有出国留学需求的网民可能会需要英语培训,但是需求度不一定很高,所以通过人群数量的多少也可以看出,从人群词到品牌词流量是逐渐缩小的,但精准度也就是网民需求的明确度会增高。
在了解了关键词的分类及特点以后,在推广的过程中,我们可以选择哪些类型的关键词呢?
三、如何选择关键词
如图所示,我们可以把网民的搜索行为分为几个阶段:分别是被动传播阶段、主动认知阶段、兴趣阶段、购买阶段和使用分享阶段。
网民在不同的阶段需求不同,体现出来的搜索词也会不同,所以企业需要配置不同类型的关键词来满足网民在不同阶段的需求:
01 网民在被动传播阶段可能没有明确的意向需求,企业可以配置一些竞品词增加广告展现的机会。
02 在网民主动认知阶段,可以使用通用词和询问词或询问长尾词。当网民产生兴趣,企业可以通过活动词、产品词、产品疑问词或者更精准的品牌词对有兴趣的网民进行覆盖。
03 当网民产生购买需求时,通过品牌词和询问长尾词进行精准流量对接,保证有意向的网民可以找到我们。
04 最后在网民的使用及分享阶段,配置一些跟售后服务相关的词汇,持续影响网民或帮助网民进行二次购买。
总结来说不同类型的关键词带来的作用和效果是不同的,只有充分了解关键词的特点和企业的推广需求进行合理的搭配,才能取得理想的推广效果。