直击行业 | 美妆行业体量持续增加，“播品牌”正在快速成长！
七夕、520、情人节、圣诞节、跨年……在这样充满仪式感的日子里，打开朋友圈，一定会刷到当前的人气美妆，单只唇釉、口红套盒、大牌香水、奢品套装……颜值经济的买单者迅速增长。2020年中国化妆品市场规模因为疫情原因相较2019年有所下降，为3958亿元。疫情好转后，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元。
护肤彩妆的拥趸者无数，却也品牌林立，竞争格外激烈。如何获得消费者的关注、促进转化，是每一个品牌必须做的功课，奢品新品无一例外。
产品功效是首要，用户习惯先观望后购买
研究数据显示，2021年中国超六成消费者购买化妆品首要考虑产品效果，其次是性价比、产品成分、品牌、用户评价等因素。
对于新款的化妆品，高达63.7%的消费者表示：不会轻易尝试，而是先通过社交媒体、身边朋友了解商品使用体验，功能效果，再行决定，许多品牌已针对消费者此特性做出战略部署。以2020年赢家完美日记为例，完美日记一直重视线上营销，以微信生态为基础，建构大量私域社群与品牌服务助手账号，以营销活动为纽带，通过朋友圈、社群、公众号三位一体传播，进行拉新裂变，好友辐射。微信生态具有极强的社交优势，裂变的新粉丝，一般为使用者真实好友，受熟人影响，易转化。同期，完美日记在小红书平台合作大量KOL、KOC，购买微信朋友圈广告进行投放，增加品牌价值，传播效果佳。
对于新品牌而言。广告与带货可能存在预算不足，缺少精确投放数据参考等问题，不妨先行布局微信生态，构建私域流量池在发展经营中至关重要。
“播品牌”快速成长，直播时代造就新力量
“播品牌”这个概念，传播不广，但播品牌已占有很大市场。通常，将直播销售作为主要销售渠道，占有过半销售额的品牌称为“播品牌”。前有李佳奇亲手带火的花西子（品牌打开市场后，重塑品牌形象，多渠道营销，现不再算是播品牌），后有上海家化旗下品牌—玉泽。玉泽品牌的去年十月到双十一期间，“日销占比”约占总销售的5%，95%的销售额都来自于品牌直播间与kol直播间。以玉泽去年的数据为参考，比较极端，但可以发现，放弃日销，将直播作为主渠道，降价收割，已经成为许多品牌的新战略。
与直播的火热与头部超强带货能力相应，主播坑位费与高分成比例也让许多品牌望而却步。在传统电商生态中，流量红利期已过，流量获取成本不断增加，商家利润不断被挤压。许多商家已经转移战场，在微信生态中利用小程序构建私域直播，既可以利用营销活动便利引流，分享直播红利，又可以自行决定价格体系，保护利润。
渠道增多，营销助力，是机会；做好产品，创造价值，是关键。
